邱懿武：新消费背后的逻辑是创新三力
2019-06-22 22:21:56
今天跟大家分享的是我对消费升级下品类创新的一些思考，这个理论体系是基于我过去十多年做产品设计总结而成的。
我觉得消费升级的背后是由是市场、产品、技术三方面力量组成的。我用了三个形容力来描述三者的特性。市场的力量是拉力，产品的力量是驱动力，技术的力量是推力。稍后会做详细的分析。我有给三个环节做了核心任务的总结，市场的背后重点是需求的洞察。产品的背后是意义的诠释。技术的背后是技术的革新。
从市场的拉力开始说，市场的力量就像一股绳子一样，拉着产品和技术走。有时候大家说资本的力量，其实也是市场的力量。让我印象最深刻的是共享单车，在这个之前自行车几乎有几十年没有什么进步了。共享单车催生了一个全新的市场，我们不说现在的情况，共享单车的确是解决了城市最后一公里的用户需求。随着资本的涌入，市场需求的激发，ofo和摩拜给自行车行业带来了极大的久违的创新，有产品方面，也有技术方面。比如说，共享单车要实心胎，但会影响骑行体验，发泡材料容易打滑，橡胶太重。所以德国的巴斯夫研发了给共享单车专用的轮胎材料。自行车100多年来基本上都是金属管焊接做的方式，在共享单车产能瓶颈的时候，还有企业研发了，整体压铸的车架，如果投产的产品会大大提升。这个就是市场拉力的力量。
拉动市场的背后其实是需求，因为只有需求才会带来市场。对于创业者来说最重要的也是洞察需求的变化。需求我用动机+消费能力来解读，有动机还需要有匹配的消费能力，才能产生真正的需求。需求的产生必定是有一个需求的变化，背后其实就是消费文化的变化，其背后是受到，人群变化、渠道结构、经济水平等因素影响的。
先来举一个例子。我是第一代电商用户，我在01年就开始网上购物了，那个时候印象很深刻，在易趣上买了一双球鞋，寄过来的是发现居然是假货。为什么要买，因为那个时候大概初中，我家在温州的一个小镇，应该算五六线了，在那样的地方，我不可能买到我想要的东西的，网上购物打开了我的一个窗。这个背后就是反应市场拉力，首先我89的，代表了全新的人群特点，电商是一种全新的渠道结构，大大缩短了渠道抵达度，让我这种小镇的人都可以买不平时买不到的东西。那当然，我们这代人基本上背后也是反应了当地的经济水平。
按照这样的逻辑，现在也出现了很多新消费的现象来解读也更加清楚，比如类MUJI的严选的出现，我不想交品牌税，智商税。但也出现了，自媒体里面很多我愿意为好的故事好的情怀买单。一方面买的是产品，还有买的是为情怀支持的那种心理满足。也出现了共享经济消费，不想拥有，只要使用权。有了朋友圈，一切为了拍拍拍的消费等等。
我们在做鲸鱼轻烟这个项目之前，我们就做了很多思考。首先，市场的需求到底是怎么样的，全球有十亿烟民，吸烟的需求是什么？我总结了三点，1.摄入尼古丁 2.社交 3.个性化，展开来说就是，尼古丁能让人满足，分泌多巴胺产生愉悦感。吸烟能让和同样的朋友有共同的话题，吸烟可以彰显不一样，酷，好玩等等。但最大的危害就是健康，谁都怕死。所以底层的需求是，想但能不能不要有危害。所以，这个就有了对新型电子烟的需求，减少伤害。
第二部分来说产品的驱动力。我做了十几年的产品设计了，我体会到产品的力量是驱动力。所谓的驱动力，就好像是不同的齿轮组合，也像是导演、厨师、导游的特点，青菜萝卜各有所爱，每个产品背后的意义都是在诠释其独特的内在意义。产品的驱动力，也意味着其实有很多的可能。这个就要回归到，根据市场需求，来做产品定位。产品定位的背后，是基于市场的洞察，用设计去寻求最优解，当然定价策略也是产品定位中非常重要的点。基于产品定位，设计师或工程师才会提供多种可选的方案。
举例来说，两个智能手机的，iPhone和黑莓。这两个产品没有对错，背后代表了截然不同的诠释，在乔布斯看来，为什么要做大屏、虚拟键盘、一个按键等，这些产品的细节都是代表了他生活的哲学和理念，他希望他的产品能大众带来更多的快乐。一块接近于自然的玻璃和全幅工业感的键盘，是完全不一样的产品语义。
说到电子烟，为什么会有这一轮电子的爆发，市场需求的拉力下，美国的JUUL提供了非常棒的解决方案。原来的电子烟都是玩家型的，其实非常不便于携带。JUUL做成了U盘一样的造型，一下子开辟了全新的市场，也激发了原来潜在的市场需求，所以就爆发了。那很多人也会说，现在的电子烟怎么都大同小异。我的回复是，类这样的产品方案达到了该品类的最优解了，在成本，体验，市场接受度，制造等等上面。就好像以后的手机都是大屏玻璃一样。没有必要为了差异化而差异化。那我们的产品现在做的比JUUL好很多了，我们在大屏这样的背景下，做了许多产品方面的创新，比如说雾化芯上是现在这个行业口感还原度最好的，也是现在小烟中功率最高的，可以更好的激发口感。还有烟嘴、表面工艺等等，都是手机级别的。
最后说科技的推力，科技是第一生产力真不是吹的，我们社会的进步其实都来自于每一次科技的推动。技术的革新都有可能是带来一个平台式的进步，比如蒸汽机的发明，有了新的动力源后带来的工业革命，解放了劳动力。 科技的背后可能是 发明创造，也可能是工程的效率提升。技术方面的成熟度是特别需求考量的维度。过早的话也有可能成了先驱。各种底层技术的突破，都在推动社会平台式的进步。
回想我们的生活过去20年的互联网化生活，从PC到移动，带来了平台式的突破，移动带来了全新的应用场景。从2G到接下来的5G时代，改变的应用场景让我们深刻感觉生活的改变。比如现在的移动支付，不仅仅给消费者带来高效的体验，还给商家带来了更高效的资金管理方式，可能小偷都变少了。
电子烟也是这样，这一次的爆发，背后就是底层配方的变化，创造了新的尼古丁盐配方后，让雾化烟的吸收达到了真烟的感觉，能解瘾，能摄入尼古丁，才是吸烟的第一大需求。我们鲸鱼在配方和雾化上做了大量的突破。比如说，我们的雾化芯是联合中科院院士研发的新型陶瓷材料。市面上大部分的产品的雾化芯用的是MKWE的，对标两张图可以看到电子显微镜下的结构。我们的材料结构更加稳定，孔隙率更规整，这个就是给了可以稳定加热的280-300°（大部分产品在200°左右）从而能激发出烟油中口感的沸点。才能实现我们品牌的宗旨，好口感更过瘾。
市场拉力、产品驱动力、科技推力，三者在推动我们社会的变化，消费的升级。这样的背景下，一切旧物皆可再造。
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